Dlaczego w Biedronce jest tak tanio?
- 3 gru 2025
- 9 minut(y) czytania
Biedronka to największa sieć dyskontowa w Polsce: liczy już 3802 sklepy i dominuje rynek spożywczy. Jej hasło „codziennie niskie ceny” to nie pusty slogan. Jak to możliwe, że dyskonty oferują tak atrakcyjne ceny, podczas gdy małe sklepy i sieci sklepów często nie są w stanie konkurować? Poniżej analizujemy strategie cenowe wielkich sieci dyskontowych i ich wpływ na dostawców, a także podpowiadamy, co mogą zrobić drobni sprzedawcy, by wyróżnić się na rynku.
Strategia cenowa dyskontów
Dyskonty takie jak Biedronka działają na masową skalę, obsługując miliony klientów tygodniowo w tysiącach sklepów. Pozwala to zamawiać towary w olbrzymich ilościach, prosto od producentów, z pominięciem pośredników. Efekt skali sprawia, że cena jednostkowa produktu jest znacznie niższa. Duży wolumen zamówień umożliwia negocjowanie stawek niedostępnych dla małych sklepów. Biedronka potrafi sprzedać w jeden dzień tyle opakowań danego produktu, ile niewielka placówka osiedlowa mogłaby sprzedać w rok, co daje sieci ogromną przewagę kosztową.
Silna pozycja negocjacyjna z dostawcami
Wielkie sieci wykorzystują swoją skalę także w rozmowach handlowych. Na rynku FMCG (Fast Moving Consumer Goods = dobra szybko zbywalne) pozycja negocjacyjna producentów i dostawców jest o wiele słabsza niż pozycja negocjacyjna dużych sieci handlowych. Wynika to z prostej kalkulacji. Biedronka jest gigantem i posiada około 30% udziału w polskim rynku FMCG (wartościowo). Dodatkowo, penetracja Biedronki w Polsce wynosi ok 96%, czyli 96% Polaków co najmniej raz w roku zrobiło tam zakupy. To oznacza, że praktycznie nie da się zastąpić Biedronki innymi sieciami i kanałami sprzedaży. Każdy duży producent FMCG chce tam być ze swoją ofertą. Natomiast udział poszczególnych producentów w sprzedaży w Biedronce zazwyczaj nie przekracza kilku procent i zazwyczaj zastąpienie jednego producenta innym jest relatywnie łatwe. To producenci i dostawcy bardziej potrzebują Biedronki, niż Biedronka ich i z tego względu może dyktować dostawcom warunki handlowe niedostępne dla mniejszych odbiorców. Dostawcy wiedzą, że obecność ich towaru w tak popularnej sieci gwarantuje ogromny zbyt, dlatego są skłonni oferować głębokie rabaty. Dyskont potrafi twardo negocjować i ma do tego wyszkolony zespół Kupców. Jeśli producent nie zgodzi się na cenę proponowaną przez sieć, jego produkt może po prostu nie trafić na półki ponad 3800 sklepów. To perspektywa, na którą niewielu producentów i dostawców może sobie pozwolić, więc często ustępują w negocjacjach, co przekłada się na niższe ceny na półce.
Wydajność operacyjna i niskie koszty własne
Duże sieci dyskontowe wypracowały wysoce efektywne modele operacyjne. Stawiają na proste sklepy o stosunkowo niewielkiej powierzchni, z ograniczoną liczbą pracowników i maksymalnie usprawnioną logistyką. Biedronka słynie z centralizacji dostaw i większość produktów trafia do sklepów przez własne centra dystrybucyjne, co zmniejsza koszty transportu. Jest bardzo atrakcyjne dla producentów i dostawców, ponieważ w krótkim czasie i sprawnie mogą dotrzeć ze swoim produktem lub marką do większości Polaków. Ponadto dyskonty minimalizują zbędne wydatki: niska marża jest nadrabiana wysokim obrotem. Biedronka operuje na marżach niższych niż wiele sklepów tradycyjnych, ale rekompensuje to ogromnym wolumenem sprzedaży. Dla przykładu marża EBITDA Biedronki wyniosła ostatnio ok. 7,9%. To z pozoru niewiele, ale przy sprzedaży ponad ok 100 mld zł rocznie daje to solidny zysk. Mały sklep, który sprzedaje kilkaset razy mniej towaru, aby się utrzymać musi mieć marże znacznie wyższe na pojedynczych produktach, przez co jego ceny końcowe są wyższe.
Uproszczony asortyment i marki własne
Dyskonty zwykle oferują w każdej kategorii ograniczoną liczbę produktów, np. zamiast 10 marek danego produktu, mają 2-3 marki. Mogą to być albo topowe marki w danej kategorii, albo marki na których Biedronka posiada najlepszą marżę. Pozwala to koncentrować zakupy na tych wybranych dostawcach i uzyskiwać od nich lepsze ceny w zamian za duży wolumen. Dodatkowo sieci rozwijają marki własne, czyli produkty wytwarzane specjalnie dla nich, pod ich brandem. Biedronka sprzedaje wiele artykułów sygnowanych własnymi markami, często produkowanych przez tych samych dostawców, którzy oferują markowe produkty. Już dawno przestała obowiązywać zasada, że jakość marek własnych daleko odbiega i znanych marek producentów. Bardzo często produkty marki własne dorównują, a czasem nawet przewyższają jakością produkty znanych marek. Dzięki pominięciu kosztów marketingu i reklamy takich towarów, dyskont może zaoferować je taniej. Nic dziwnego, że marki własne stanowią już ponad 20% wydatków Polaków na FMCG. Dla klienta to kolejna oszczędność, a dla sieci sposób na dodatkową marżę przy zachowaniu niskiej ceny.
Agresywna polityka promocyjna
Warto zauważyć, że Biedronka celowo utrzymuje wizerunek najtańszej sieci sklepów i jest to częścią jej strategii. Biedronka otwarcie deklaruje, że pozostanie liderem cenowym w Polsce i będzie używać swojej pozycji rynkowej, by umożliwić klientom oszczędności na zakupach. Sieć regularnie organizuje atrakcyjne promocje, często czasowo obniżając ceny poniżej konkurencji, by przyciągnąć klientów. Mając zabezpieczone niskie ceny zakupu u dostawców, może sobie pozwolić na takie akcje, nie ryzykując strat. Co więcej, w okresach wysokiej inflacji Biedronka potrafiła chłonąć część podwyżek cen, utrzymując tzw. „inflację koszyka” niższą niż średnia rynkowa, by klienci mniej odczuli wzrost cen. Wykorzystuje przy tym swoją pozycję negocjacyjną z dostawcami, wymuszając utrzymanie niskich cen zakupu. Wprowadzanie przez producentów podwyżek cen sprzedaży do Biedronki to nie lada wyzwanie i droga przez mękę. Taka determinacja w utrzymaniu niskich cen przyniosła efekt w postaci zwiększenia udziału w rynku.
Rola producentów w kształtowaniu cen dyskontowych
W układance cenowej ogromną rolę odgrywają producenci i dostawcy towarów. To na nich często spoczywa ciężar umożliwienia dyskontowi utrzymania niskich cen. Wielu producentów FMCG jest silnie uzależnionych od współpracy z Biedronką ze względu na jej skalę działania. Jeżeli prawie co trzecia złotówka wydana na żywność w Polsce trafia do Biedronki i prawie każde gospodarstwo domowe robi tam zakupy przynajmniej raz w roku, to dla producenta brak obecności w Biedronce oznacza utratę dostępu do ogromnej rzeszy klientów. Dla dostawców oznacza to, że jedna sieć stanowi znaczącą część ich biznesu. W efekcie producenci są często zmuszeni dostosować się do warunków dyktowanych przez giganta, bo utrata kontraktu z Biedronką mogłaby być równoznaczna z zapaścią sprzedaży.
Wielki wolumen kontra niska marża producenta
Niskie ceny w Biedronce wynikają z wynegocjowanych warunków handlowych. To producenci i dostawcy finansują jej politykę cenową. To nie jest tak, że Biedronka „schodzi” ze swojej marży: zyski Jeronimo Martins Polska S.A., właściciela sieci Biedronka rosną z roku na rok, przy utrzymaniu strategii niskich cen. Producenci godzą się sprzedawać swoje wyroby do dyskontów z minimalną marżą jednostkową, ponieważ rekompensują to sobie masową skalą zamówień. Dla przykładu: lepiej sprzedać 1 milion sztuk jogurtów z zyskiem 5 groszy na sztuce, niż 100 tysięcy sztuk jogurtów z zyskiem 20 groszy. Ostatecznie większy wolumen da wyższy łączny zarobek. Wielu dostawców traktuje współpracę z dyskontem jako sposób na zapewnienie ciągłości produkcji i maksymalne wykorzystanie mocy produkcyjnych fabryk. Nawet jeśli oznacza to niższy procentowy zarobek na sztuce, całkowity zysk dzięki ogromnej sprzedaży może być satysfakcjonujący.
Ograniczona siła negocjacyjna dostawców
W teorii producent ustala cenę produktu, ale w praktyce przy tak potężnym odbiorcy jak Biedronka jego pole manewru jest mocno ograniczone. Dostawcy nie tylko muszą oferować niskie ceny wyjściowe, ale często też zgadzać się na dodatkowe opłaty i rabaty na rzecz sieci. Przykładem są rabaty retrospektywne: sieć handlowa po pewnym czasie domaga się od dostawcy dodatkowego upustu od już zrealizowanych dostaw. Może to być związane np. z odsprzedażą słabiej rotujących produktów, czy nieplanowaną akcją promocyjną. Zresztą Jeronimo Martins Polska miało w tym obszarze „przygody” z UOKiK, który ustalił, że JMP przez lata stosowało arbitralne, jednostronne rabaty, które nie były wcześniej uzgodnione z producentami. To pokazuje, że duże sieci potrafią wymuszać na producentach dodatkowe ustępstwa cenowe, często kosztem marż producentów, a bez bezpośredniego przełożenia na niższe ceny dla konsumentów (rabaty służyły poprawie wyniku finansowego sieci).
Wykorzystywanie silnej pozycji rynkowej
Czy wykorzystywanie swojej silnej pozycji negocjacyjnej, jeżeli jest robione zgodnie z prawem, jest złe? Musimy wziąć pod uwagę fakt, że JMP (właściciel Biedronki) nie jest firmą pożytku publicznego, jest spółką notowaną na GPW i chce zarabiać jak najwięcej, a strategia rzeczywiście najniższych cen jest postrzegana przez klientów Biedronki pozytywnie. Dla producentów i dostawców skala współpracy z dyskontem nieraz stawia ich w trudnym położeniu. Musimy jednak pamiętać, że obecna skala działania Biedronki to wynik wieloletniej inwestycji i wysiłku. Sprawa wygląda inaczej, gdy stosowane praktyki nie są zgodne z prawem. W Biedronce taki proceder miał miejsce, czego wynikiem był np. wyrok sądu z 2024 roku, podtrzymujący decyzję Prezesa UOKiK i nakładający na JMP karę w wysokości 506 mln zł za stosowanie wspomnianych wyżej rabatów retrospektywnych.
Jak małe sklepy mogą się wyróżnić zamiast konkurować ceną?
Dla właścicieli małych sklepów spożywczych i sprzedawców na marketplace’ach oczywiste jest, że nie wygrają bezpośredniej wojny cenowej z takimi gigantami jak Biedronka. Dyskonty mają przewagi skali, których indywidualny detalista nie jest w stanie zniwelować samą obniżką ceny. Zamiast tego, mniejsze sklepy mogą wykorzystać swoje unikalne atuty i zaoferować klientom wartości, jakich wielkie sieci nie zapewniają. Oto kluczowe strategie pozwalające wyróżnić się na rynku bez konkurowania ceną.
Personalna relacja z klientem i lokalna lojalność
Małe sklepy mają przewagę w postaci bliskiego kontaktu ze społecznością. Sprzedawca znający stałych klientów z imienia, a przynajmniej z widzenia, pamiętający ich ulubione produkty- takie relacje tworzą więź i lojalność, której bezosobowy dyskont nie zbuduje. W osiedlowym sklepiku klient czuje się zauważony i doceniony, co bywa ważniejsze niż parę złoty oszczędności. Buduj atmosferę przyjaznego, rodzinnego miejsca: rozmawiaj z klientami, słuchaj ich potrzeb, dostosowuj ofertę do ich sugestii. Lojalny klient częściej wróci, nawet jeśli tuż obok jest tańszy dyskont, bo doceni indywidualne podejście i wygodę bliskości.
Unikalny asortyment i oferta lokalna
Dyskonty skupiają się na masowych, szybko rotujących produktach, co pozostawia nisze, które może zagospodarować mały sklep. Warto zastanowić się nad rolą jaki Twój sklep ma ogrywać na rynku i odzwierciedlić to w proponowanych asortymencie. Np. warto postawić na produkty, których nie ma w Biedronce: regionalne specjały, świeże wyroby od lokalnych dostawców, ekologiczne warzywa z lokalnym źródłem pochodzenia, rzemieślnicze pieczywo czy niszowe marki. Taki asortyment przyciągnie klientów szukających jakości i wyjątkowości. Niech Twój sklep ma coś „ekstra”, czego klienci nie znajdą w żadnej Biedronce (np. świeże ryby, regionalne sery od lokalnych serowarów itp.).
Wiedza ekspercka i doradztwo
W małym sklepie sprzedawca może pełnić rolę doradcy, znać swój towar do perfekcji i umieć o nim opowiedzieć. Jeśli prowadzisz sklep z winami lub serami, możesz doradzić klientowi, co wybrać na konkretną okazję; jeśli masz warzywniak, dorzuć sprawdzone przepisy czy porady kulinarne. Ekspercka obsługa to wartość, której brakuje w dyskoncie, gdzie klient jest zdany na siebie. Twój personel może stać się „znakiem firmowym” sklepu. Kompetentna, uśmiechnięta sprzedawczyni, która pamięta, że ktoś lubi chudy twaróg, albo właściciel pasjonat potrafiący barwnie opowiadać o kawach z różnych stron świata. Taka obsługa buduje lojalność i sprawia, że klienci wolą iść do „Pani Ani za ladą”, nawet jeśli obok coś jest minimalnie tańsze. Pamiętajmy, że wielu konsumentów ceni czas i wygodę- w małym sklepie kolejki są krótsze, a obsługa szybsza. Jeśli dodatkowo obsługa potrafi doradzić i zna preferencje klientów, zakupy stają się przyjemniejsze niż w zatłoczonym dyskoncie.
Wygoda, dodatkowe usługi i nowe kanały sprzedaży
Małe sklepy mogą konkurować wygodą i dostępnością, a także elastycznością usług, co dla dużych sieci bywa trudne. Możesz też zaoferować dowóz zakupów do domu stałym klientom z okolicy, coś, czego dyskont w danej miejscowości nie zapewnia. W dobie internetu rozważ wprowadzenie sprzedaży wielokanałowej: zaistniej na lokalnych grupach społecznościowych, promuj swój asortyment na Facebooku czy Instagramie, a nawet sprzedawaj wybrane produkty online (np. domowe przetwory czy paczki delikatesowe na allegro lub poprzez własną stronę). Dla sprzedawców na marketplace istotne jest budowanie renomy eksperta, np. jeśli sprzedajesz kawę przez internet, dziel się poradami dotyczącymi parzenia, prezentuj wideo z cuppingów, odpowiadaj na pytania klientów. Tworząc wokół siebie otoczkę fachowości i pasji, przyciągasz klientów, którzy szukają czegoś więcej niż bezimienna transakcja. Mały sklep może też wprowadzić usługi dodatkowe, które przyciągną ludzi, np. kącik z kawą na wynos, loterię dla klientów, program lojalnościowy (zbieranie punktów za zakupy do wymiany na upominki), pakowanie prezentów świątecznych, itp. Takie drobiazgi budują przewagę konkurencyjną inną niż cena.
Współpraca i synergia zamiast samotnej walki
Warto pamiętać, że drobni detaliści nie są skazani na samotne zmagania z rynkiem. Część z nich decyduje się dołączyć do grup zakupowych lub franczyz, co pozwala uzyskać lepsze warunki handlowe u dostawców (zbliżone do dużych sieci) i skorzystać z rozpoznawalnej marki. Przykładem są franczyzy takie jak Żabka, Lewiatan czy abc. Sklepy zachowują niezależność właściciela, ale działają pod wspólnym szyldem i korzystają ze wspólnej logistyki oraz promocji. Taka droga bywa rozwiązaniem dla tych, którzy chcą zwiększyć swoją konkurencyjność cenową nie rezygnując z prowadzenia własnego sklepu. Oczywiście ma to swoją cenę (mniejsza swoboda asortymentowa, opłaty franczyzowe), ale może pomóc przetrwać obok dyskontu. Niezależnie jednak od modelu działania, kluczem jest znalezienie własnej niszy i przewagi, której duża sieć nie zdoła łatwo skopiować.
Poszukiwanie źródeł tańszych produktów
Paradoksalnie, poszukiwanie okazji na zakup produktów taniej, możemy być dla mniejszych sklepów stosunkowo proste. Platformy takie jak OTP oferujące końcówki serii produktów FMCG, dają dostęp do niskich cen dla małych sklepów i sprzedawców na market place’ach. Dostępna ilość sztuk danego produktu jest dla nich wystarczająca, ale za mała dla dużych sieci handlowych. Ofertę uatrakcyjniają darmowa dostawa i bezpłatna odroczona płatność.
Biedronka i inne dyskonty są tak tanie dzięki przewadze skali, silnym negocjacjom i optymalizacji kosztów na każdym kroku. Wykorzystują swoją pozycję, by oferować ceny niemożliwe do przebicia. Mniejsi gracze mogą poszukiwać okazji rynkowych i źródeł zakupu towarów po obniżonych cenach- miejsc takich jak OTP. Nie muszą jednak iść z dyskontami na cenowy bój, w którym są z góry na straconej pozycji. Zamiast tego powinni postawić na jakość, unikalność, relacje i specjalistyczną obsługę. Dzięki temu mogą zbudować lojalność klientów i pozycję eksperta. Pamiętajmy, że nie wszyscy klienci patrzą wyłącznie na cenę. Wielu z nich doceni to, co Ty jako detalista możesz im dać ponad to, co oferuje Biedronka.
