Wpływ VOD i DOD na marżę i rotację towarów

Każda promocja cenowa ma dwa główne skutki: wpływa na marżę jednostkową (ile zarabiasz na sztuce) oraz na rotację towaru (jak szybko schodzi on z półki/magazynu). Wskaźniki VOD i DOD pozwalają zmierzyć te efekty i zrozumieć długofalowe konsekwencje strategii promocyjnej.

Volume on Deal (VOD)

VOD to wskaźnik mówiący, jaki odsetek całkowitego wolumenu sprzedaży produktu realizowany jest w okresach promocyjnych. Innymi słowy, VOD pokazuje uzależnienie sprzedaży od promocji. Jeśli VOD dla danego produktu wynosi np. 60%, oznacza to, że 60% jego sprzedaży odbywa się po obniżonej cenie (na promocji). Wysoki VOD sugeruje, że klienci kupują głównie w promocji, co może oznaczać, że bez rabatów produkt sprzedaje się słabo. Uwaga: bardzo wysoki VOD może być sygnałem, że konsumenci są przyzwyczajeni do niższych cen i nie chcą kupować w cenie regularnej. Realia są takie, że niektóre kategorie i produkty mogą osiągać VOD na poziomie 70%-80% lub nawet wyższych.

Depth of Discount (DOD)

DOD to głębokość rabatu, czyli procentowa skala obniżki ceny podczas promocji. Np. przecena z 10 zł na 8 zł to DOD = 20%. Im większy DOD, tym mocniej obniżasz cenę względem standardowej. Głęboki rabat zwykle mocniej stymuluje popyt (większy wolumen sprzedaży w krótkim czasie), ale jednocześnie bardziej obniża marżę na jednostce. Znalezienie optymalnego DOD jest kluczowe, bo zbyt mały upust może nie przyciągnąć klientów, a zbyt duży co prawda da skok sprzedaży, ale może drastycznie obniżyć zyskowność.

Wysoki VOD, czyli duży wolumen na promocjach

Jeśli duża część sprzedaży danego produktu odbywa się w promocji (wysoki VOD), oznacza to, że promocje mocno napędzają rotację towaru. Towar szybko schodzi z półki podczas akcji rabatowych, co jest pozytywne, gdy chcesz opróżnić magazyn lub zwiększyć udział rynkowy. Jednak z drugiej strony, wysoki VOD obniża średnią marżę, bo skoro znaczący wolumen sprzedajesz taniej, to średni zarobek na sztuce (w ujęciu rocznym) spada. Jeżeli 80% sprzedaży produktu odbywa się z 20% rabatem, to upraszczając, średnia cena sprzedaży jest o 16% niższa od regularnej. Musisz ocenić, czy dodatkowy wolumen sprzedany na promocjach rekompensuje utraconą marżę. Zdarza się, że promocje generują jedynie przesunięcie sprzedaży (klienci kupują więcej w trakcie obniżki kosztem zakupów w przyszłych okresach), przez co zyski się spłaszczają. Idealnie: część sprzedaży promocyjnej powinna być inkrementalna (dodatkowa), czyli taka, która nie wydarzyłaby się bez promocji. W przeciwnym razie sam sobie obniżasz marżę, nie zyskując nowych klientów ani trwałego wzrostu sprzedaży. Przy wysokim wskaźniku VOD sprawdzi się tzw. strategia Hi-Low, czyli wysokie pozycjonowanie cenowe produktu i duże procentowe zejścia promocyjne, zachęcające do zakupu. Przy wysokim VOD cena regularna ma mniejsze znaczenie. Liczy się, aby produkt był na promocji. Ważne, aby świadomie nie „przegrzewać” promocji i w razie możliwości minimalizować VOD.

Głęboki DOD, czyli mocny spadek ceny jednostkowej

Depth of Discount bezpośrednio wpływa na marżę: im głębszy rabat, tym mniej zarabiasz na każdej sztuce. To oczywiste, ale trzeba pamiętać, że efekt wolumenowy rośnie nieliniowo. Bardzo duży rabat (np. -50%) może co prawda podwoić czy potroić sprzedaż krótkoterminowo, ale jeśli marża spadnie praktycznie do zera, promocja okaże się nieopłacalna. Z kolei niewielki rabat (np. -5%) prawdopodobnie nie da prawie żadnego kopa sprzedaży, a też uszczupli zysk na produkcie. Właśnie dlatego analiza różnych poziomów DOD jest ważna. Należy znaleźć tzw. sweet spot, np. odkrywasz, że rabat -15% zwiększa sprzedaż o 30%, a -30% zwiększa ją o 50%. Mimo że -30% daje większy wolumen, to ROI promocji przy -15% może być lepszy (mniej straconej marży, a tylko trochę mniejszy wzrost wolumenu). W praktyce wiele promocji okazuje się nietrafionych właśnie przez zbyt głęboki rabat. Badania wskazują, że nawet 30%-40% promocji to akcje “value-destroying”, czyli niszczące wartość, bo ich koszty (utracona marża) przewyższają korzyść ze wzrostu sprzedaży. Dlatego zawsze licz ile dodatkowych sztuk musisz sprzedać, by rabat się opłacił. Przykład: jeśli marża na produkcie 20 zł spada do 10 zł po rabacie, tracisz 10 zł na sztuce i aby zyskać, musisz sprzedać znacznie więcej sztuk, inaczej łączny zysk będzie mniejszy niż bez promocji. Warto testować różne poziomy rabatu i obserwować, przy jakim poziomie uzyskujemy najlepszy balans między wolumenem a marżą. W praktyce, często poziom DOD dyktuje konkurencja i pole manewru jest ograniczone. Dlatego należy monitorować rynek i wykorzystywać okazje, gdy intensywność promocyjna na rynku jest mniejsza.

Rotacja towarów rośnie w krótkim terminie dzięki promocjom, co jest korzystne, gdy zależy nam na szybkim uwolnieniu gotówki ze stocku lub zdobyciu udziału rynkowego. Ale marża jednostkowa zawsze na tym cierpi. Sztuką jest tak balansować VOD i DOD, by marża całkowita (łączny zysk ze sprzedaży) na tym nie ucierpiała, tzn. żeby wartość marży (tzw. cash marża) rosła dzięki dodatkowym transakcjom. Monitoruj te wskaźniki: jeśli widzisz, że VOD robi się bardzo wysoki, DOD ciągle rośnie, a marże topnieją, to sygnał, że czas przemyśleć strategię promocyjną.